Neden Dünya Çapında Bir Markamız Yok

Bu topraklardan dünya markası çıkar mı? Güven Borça’nın yıllar önce sorduğu ve kendi cevaplarını bulduğu bu soruya kendi açımdan ve gözlemlerinden bakarak bende cevaplar arayacağım.

Avrupa’nın birçok ülkesinde bulundum ve bulunduğum süre içerisinde piyasayı, sektörleri ve marketleri bir yabancı gözüyle gözlemleme imkanı buldum. Oralarda bulunduğum süre içerisinde ne yazık ki, Çek Cumhuriyeti’nin 10.000 kişilik nüfusa sahip küçük bir kasabasının küçük bir marketinde gördüğüm Halk markalı bisküviler dışında, Türk markası taşıyan herhangi bir ürün göremedim. Peki ihracatımızın büyük bir bölümünü gerçekleştirdiğimiz Avrupa’da neden hala bir markamız boy gösteremiyor? Bu sorunun cevabını mikro ve makro faktörleri detaylıca inceleyeceğimiz 3 bölümde anlatacağım. Dilerseniz başlayalım:

İlki ve bence en önemlisi, toplum olarak başarısızlıklara karşı duruşumuzdan kaynaklanıyor.

Her türlü zorlukta ve başarısızlıkta arkamızda olmasını beklediğimiz ailemizin bile başarısızlığa karşı bakış açısı toplumla aynı. Şimdi size konunun daha net anlaşılması için somut bir örnek vereceğim. Ailenizin orta gelire sahip bir aile yapısına sahip olduğunu ve yirmi yıl boyunca sizi iyi bir üniversiteye göndermek için para biriktirdiğini düşünün. Sizde üniversiteye başladıktan 6 ay sonra, sebebi her ne olursa olsun onca masrafa rağmen üniversiteyi bıraktığınızı varsayın. Bu da yetmezmiş gibi, onca sene size emek veren ailenizi karşınıza alıp, tası tarağı toplayıp, iç huzurunuzu bulmak için Hindistan’a gittiğinizi, bir müddet orada yaşadıktan sonra tekrar memleketinize döndüğünüzü düşünün. Bu durum karşısında ailenizin tavrı ne olurdu tahmin etmeye çalışın.

İş dünyasında, inovatif fikirlerin hayata geçirilmesinde ve en önemlisi yaratıcılıkta içgörünün şüphesiz büyük önemi var. Ve insanın bazı içgörüleri kazanması için, farklı düşünce yapılarına kısaca farklı düşünmeye ihtiyacı olabiliyor. Bu içgörüler bazen insanın herhangi bir anında karşısına çıkan birinde de saklı olabilir, çok farklı dünyalarda da. Türk aile yapısı aşağı yukarı belli kalıplar içindedir. Bugün kime sorsanız size bir şekil çizebilir. Peki soruyorum kaçınızın ailesi, onca senelik emeğin kaybolması uğruna üniversiteyi bırakma ve Hindistan’a gitme kararınınızın arkasında durabilir? Bahsettiğim kişi Steve Jobs. Ülkemizden Steve Jobs’ların çıkmamasının bir sebebi de başarısızlığa karşı sıfıra yakın toleransa sahip aile yapımızdan kaynaklanıyor olabilir.

Bir diğer neden ise özgüven eksikliği.

Eğer okulda bir koşu yarışı varsa, eminim ki türk annelerin bir çoğu çocuğunu yarışa hazırlarken, diğer çocukları baz alarak hazırlar. Kimse asıl rakibin çocuğun kendisi olduğunu bilmez. En büyük başarı insanın kendisiyle yarışmasıyla elde edilir. Bugün hangi anne, John Lennon’ın annesiyle birlikte gittiği sinemada, perdede gördüğü ve çok etkilendiği Elvis Presley için, anne ben neden Elvis Presley değilim, hayat hiçte adil değil bende Elvis Presley olmak istiyorum sorusuna, belki de Tanrı seni John Lennon olman için saklıyordur cevabı verebiliyor? Bugünün kazanan çocukları, dışarda kavgadan kaçıp eve gelen oğlunu kavgaya gönderen anneler tarafından yetiştiriliyor. Aman oğlum evde otursun, düşmesin, yaralanmasın diye yetiştirilen nesiller, kaybetmekten korkan bireyler olarak karşımıza çıkıyor. Herkes kazanmak istiyor ancak kimse kaybetmek istemiyor. Ancak kazanmanın tek yolu kaybetmekten geçiyor ! Kaybetmekten korkarsanız kazanamazsınız.

Bir diğer neden ise eleştiriye olan tahammülsüzlük.

Kimse yaptığı işin eleştirilmesini istemiyor. Bu neden hakkında bizzat yaşadığım olayı anlatmadan önce, kendi gözlemlerimden bahsetmek istiyorum. Eleştirinin anlamı şu: insan yaptığı işin doğal olarak o kadar merkezinde yer alıyor ki, kafasını kaldırıp kabuğun dışından o iş nasıl görünüyor bakamıyor. Eleştiri de tam bu noktada devreye giriyor. Sizin içinde olduğunuz için göremediğiniz sorunları dışarıdan bakabilenler rahatlıkla görebiliyor. Bu yüzden eleştiri altın değerinde. Ancak özellikle Türk menşeli markaların eleştiriye hiç tahammülü yok. Yaklaşık 2 hafta önce, kendini Türkiye’nin ikinci büyük hazır giyim markası olarak tanımlayan bir markanın içler acısı sosyal medya stratejisini, olması gerektiği gibi tüm noktalarını ele alarak eleştirdik. Amacımız markanın itibar kaybetmesi değil, sosyal medyanın bu denli önem kazandığı piyasa koşullarında, markanın bu platformu kullanarak değerine değer katmasını istememizdi. Ancak durum öyle bir hal aldı ki, tehditkar bir konuşmaya şahit olmak zorunda kaldık.

Gelişmiş ülkelerde markalar, açıklarını kapatan insanları iş güçlerine dahil ederken, ülkemizde tehdit ediyor. Yanlış anlaşılmasın bu eleştiriyi yaparken markadan asla böyle bir beklentimiz olmadı ancak eleştiriden sonra söylenenler, neden dünya markası çıkaramadığımızın en somut örneklerini oluşturuyor.

İlk bölümde neden dünya arenasında bir markamız olmadığının mikro sebeplerine odaklandım. İkinci yazımda mikro sebeplere devam edip, üçüncü yazımda makro sebeplere değinerek seriyi sonlandıracağım.

Seriye ilk bölümün ardından, ikinci bölümle devam ediyorum. İncelenmesi uzun bir konu olduğu için üç bölümde anlatmak, konunun anlaşılması noktasında daha yararlı olacaktır diye düşünüyorum.

Ne yazık ki ülkemizde, insanın kafasının içinde ne olduğundan çok dışında ne olduğuyla ilgileniliyor.

Yani bir insanın dış görünüşüne, hal ve hareketlerine bakılarak karar veriliyor. Toplumumuzda oluşmuş bir yapı var ve bu yapının dışına çıkan herkese kötü gözle bakılıyor. Bugün farklı bir saç modeliyle bile dışarı çıktığınızda, insanların uzaydan mı gelmiş bu bakışlarına maruz kalmanız içten bile değil. Avrupa ve diğer fikren gelişmiş toplumlarda rahatça istediğiniz kıyafeti giyip sokaklarda dolaşabilirken, bugün Anadolu’nun herhangi bir şehrinde normal bir kıyafetle bile dolaşırken birçok rahatsız edici bakışa maruz kalabiliyorsunuz. Sırf bu yaklaşım bile insanları farklı düşünmekten farklı olmaktan alıkoyuyor. Farklı olanın vay haline.

Farklı olamayan farklı düşünemeyen bireylerin de büyük başarılar imza atması elbette beklenemez.

Bir diğer neden ise sonuç odaklı olmamız.

Yani bizim için başarı sınavlardan 5 almak oldu çoğu kez, süreçten zevk alan insanlar olarak yetiştirilmedik. Bir marka yaratmak birazda o markayla yaşadığın süreci sevmektir. Tenisin efsane oyuncularından Arthur Ashe’nin de dediği gibi “ Başarı bir yolculuktur, varılacak son nokta değildir. Yapılan iş neticeden daha önemlidir. “

Tüm suçu topluma atmak bir çözüm değil. Eğitim sistemimizde de eksiklikler olduğu şüphesiz.

Bugün üniversitelerimizde e-ticaret dersi anlattığı halde, Facebook ve Twitter’ın yalnızca sohbet etmek için var olduğunu ve bunun dışında herhangi bir işlevinin olmadığını söyleyen, internetten alışveriş yapanları ise yadırgayan profesörlerin var olduğu bir gerçek. Böyle bir kadroya sahip eğitim sisteminden, Amazon.com’u kuran bireyleri yetiştirmesi elbette beklenemez. Yurtdışında ki okullarda final ödevi olarak startup projeleri verilirken, biz daha startup nedir’e cevap veremeyen nesiller yetiştiriyoruz.

Bugün Facebook’ta öğrencilerin kurduğu sayfalara bakarak durumun ne kadar vahim olduğunu daha yakından gözlemleyebilirsiniz. Hanginiz ilerde paranızı, hangi dersi seçersem o dersi daha kolay geçebilirim, ona göre ders seçimi yapayım diyen bir öğrenciye emanet etmek ister, yada bir yakınını bu tartışmaların içine girmiş bir doktora. Türkiye’de üniversite uzmanlaşmak için değil gereklilik olduğu için okunuyor. Öğrenciler okula geçer not alıp dönmek için gelirken, yaratıcılıktan bahsetmek zor.

Şimdiye kadar saydığım tüm bu nedenler, buz dağının görünen kısmı. Bu nedenlere benzer birçok mikro neden olduğu gibi, dünya çapında marka çıkaramamazın birçok makro nedeni de var elbette. Serinin üçüncü ve son yazısında hem bu makro nedenlere hem de yakın gelecekte dünya markası olma potansiyeli taşıyan türk markalarına değineceğim.

İlk iki yazımda ( I , II ) neden dünya çapında bir markaya sahip olamadığımızı kendi gözlemlerim ve deneyimlerime dayanarak anlatmaya çalıştım. Dünya çapında bir markaya sahip olamayaşımızı yalnızca birkaç nedene indirgemek elbette imkansız. Tüm bu öne sürdüğüm nedenler, koca bir zincirin birkaç hanesi yalnızca. Buzdağının buradan görünen kısmı. İlk iki yazıda bahsettiğim mikro nedenlerin ardından, bu yazımda da makro nedenleri açıklayarak, serimi dünya markası olma yolunda emin adımlarla ilerleyen firmalarımızı sıralayarak bitireceğim.

Devlet Desteği ve Strateji Eksikliği

Dünya çapında bir marka yaratmak elbette uzun ve yoğun emek isteyen bir süreç. Tabi ki bir stratejiye de sahip olmak gerekiyor. Bu konuda birbirinden bağımsız iki örnek vereceğim, ilki bir şehire ait. New York’un dünya çapında marka olması kendiliğinden gelişen bir sürecin aksine planlı programlı bir çalışmanın ürünü. New York’un hikayesine Ne Kadar Zenginiz: Marka Şehirler ve Şehir Pazarlaması yazımızda yer vermiştik, kısaca hatırlamak gerekirse:

1977 yılına gelindiğinde New York’un suç oranı astronomik rakamlara ulaşmış, harabeye dönüşen semtlere ve bölgelere sahip bir kent haline gelmişti. Birçok firma iş merkezlerini bu yüzden başka eyaletlere taşımayı planlıyordu. New York artık medyada sadece cinayetler, kirlilik ve kabalıkla gündeme geliyordu. 1977 yılında başlatılan ve 10 yıl kesintisiz süren ‘I love New York’ kampanyasıyla şehrin çehresi değişti. Yapılan yoğun çalışmalarla New York dünya ticaretinin ve turizminin merkezi olan bir marka kent haline geldi.

İkinci örnek ise Samsung. Samsung’un 2010′lu yıllara damgasını vuracağını söylemek sanırım gerçeküstücülük olmaz. Samsung’un yıllar içerisinde kat ettiği yol ve özellikle Apple karşısında takındığı tavır ve yaptığı mantıklı hamleler, gelecekte Samsung’un ne denli önemli bir marka olacağının kanıtı. Samsung son yıllarda bu kadar popüler ve tercih edilir bir marka olsa da, gayet köklü bir tarihe sahip. 1938 yılında kurulan şirket, özellikle 1980′li yılların ortasında Güney Kore’nin dünya markası çıkarma ülküsünde, Lg ve Hyundai gibi bayrağı taşıyan öncü firmalardan biri. Güney Kore’nin böyle bir ülküye sahip olması ve gerekli desteği vermesi, Samsung’u bugüne taşıyan en önemli etkenlerden biri.

Ülkemize baktığımızda ise üreticilerin gerekli desteklerini alabildiğini söylemek zor. En güncel olarak karşımıza Şeker Piliç çıkıyor. Geçtiğimiz günlerde iflasını açıklayan şirket, kendilerini iflasa sürükleyen en önemli etkenin devletten alacakları 24 milyon TL değerindeki KDV alacağı olduğunu söylüyor.

Peki bizim de dünya markası çıkarma ülküsüyle hayata geçirdiğimiz Turquality’i duyan var mı ?

Geç Sanayileşme

Aslında temelde sanayi devriminin ülkemize geç gelmiş olması yatıyor. Saniyeleşmeye geç başlamamız, marka bilincine ve markalaşmaya verdiğimiz önemin ve değerin de doğal olarak geç başlamasına yol açtı. 1940′larda pazarlamayı konuşan bir Amerika varken, biz bu ülkede başka sorunları halletmek zorundaydık.

Markalaşma yerine al-sat

Özellikle 70′li yıllarda sermayeyi elinde tutan kişilerin yurt dışından al içeri sat mantığını benimsemesi, bizi markalaşma konusunda geriye atan bir diğer durum. Kendi markalarını yaratmanın maliyeti yerine, yurt dışından hali hazırda bu harcamaları yapmış markaları kullanarak, kısa yoldan – uğraşmadan kar etmeyi seçtiler.

Yazının başında da söylediğim gibi neden dünya çapında bir markamızın olmadığını yalnızca birkaç neden bağlamak zor. Buz dağının görünen kısmı olduğu gibi, çok daha derinlerde yatan irili ufaklı birçok neden de var. Buz dağının görünen kısmı böyle. Şimdi özellikle önümüzdeki 10 sene içerisinde dünya markası olma yolunda ilerleyen markalarımıza bakalım:

Türk Hava Yolları

Şüphesiz listenin başında Türk Hava Yolları var. Özellikle son yıllarda yaptıkları sponsorluk atakları ve onları takip eden akılcı reklam hamleleriyle gönülleri fetetmeyi başardılar. Sosyal medya iletişimine gerekli önemi gösteren firma, son aylarda olumsuz haberlerle gündeme gelse de, müşteri memnuniyetine verdiği önem ve kaliteli hizmetiyle önümüzdeki yıllara damgasını vuracak gibi görünüyor.

Yemek Sepeti

Türkiye’nin yakın döneme damgasını vurmuş en önemli girişimlerinden biri olan Yemek Sepeti şüphesiz geleceğin dünya markası olma yolunda en önemli adaylardan biri. Her ne kadar kısa bir süre önce Rusya’ya açtıkları İzrestorana.ru’yu kapatmak zorunda kalsalar da, yine kısa süre önce dünyanın önde gelen fonlarından biri olan General Atlantic’ten 44 milyon dolar değerinde yatırım aldı. Günlük 50,000′den fazla sipariş rakamına sahip olan Yemek Sepeti, yapacağı doğru girişim hamleleri ve doğru pazar yatırımlarıyla önümüzdeki yılların yükselen yıldızı olmaya aday.

Mavi

Mavi için Türkiye’nin batıya dönük yüzü desek yanlış söylemiş olmayız. 1991 yılında kurulan şirket bugün ABD, Kanada, Almanya, Avustralya ve Rusya’nın aralarında bulunduğu 50 ülkede 285’i Mavi shop olmak üzere 4.000’e yakın noktada müşterileriyle buluşuyor. Time dergisinin Mavi’ye 2003 yılında ” Türk halısı, Türk kahvesi tamam da, Türkiye’den çıkan ilk global markanın bir jeans markası olması ironik değil mi ? “ yazısıyla özel bir bölüm ayırması, Mavi’nin geldiği noktanın ne denli büyük olduğunun göstergesi.

Ülker

Özellikle Ortadoğu pazarında güçlü olan firma, Golf markasıyla girdiği Ortadoğu pazarında, dondurma sektörünün bir numaralı oyuncusu haline geldi. Bunun yanı sıra geçtiğimiz yıllarda çikolata sektörünün en önemli oyuncularından biri olan Godiva’yı satın alarak büyük yankı uyandıran firma, Türkiye’nin önde gelen markalarından biri olmanın yanında, bir dünya markası olma yolunda da emin adımlarla ilerliyor.

Vestel

13’ü yurtiçi 13’ü yurtdışı olmak üzere toplam 26 şirketle 138 ülkeye ihracat yapan Vestel, İskandinav ve Kuzey Avrupa ülkelerinde yüksek bilinirliğe sahip Finlux ve Luxor markalarının ardından Avrupa ve Rusya’nın en prestijli beyaz eşya markalarından Vestfrost’u da bünyesine kattı. Avrupa’nın en büyük üretim kompleksine sahip olan Vestel, yılda 35 milyondan fazla elektronik cihaz üretiyor. Daha birçok olumlu ünvan ve sıfata sahip olan Vestel, Türkiye’nin teknoloji üretim üssü olarak, dünya markası olma noktasında gelecek vadeden markalar arasında yer alıyor.

Kaynak:

http://www.pazarlamasyon.com/2013/01/neden-dunya-capinda-bir-markamiz-yok-i/
http://www.pazarlamasyon.com/2013/01/neden-dunya-capinda-bir-markamiz-yok-ii/
http://www.pazarlamasyon.com/2013/02/neden-dunya-capinda-bir-markamiz-yok-iii/

Reklamlar

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Connecting to %s