Otomotiv Sektörü Neden Yaratıcılığın Sınırlarını Zorluyor?

Dünyaya inen Bumblebee olmak istediği, taşımak istediği, ben diyebileceği bir imaj, kimlik ve kişiliğini yansıtan bir yüz icin efsanevi Chevrolet Camaro’ yu seçti. Güçlü ama sıcak, sert ama sempatik, sıradanlıktan uzak yaratıcı karakteri Camaro’nun sert çizgileri, sempatik sarı rengi ve sonsuz bakışlarında can buldu. Aynı saatlerde iki blok ötede içi nefretle dolu, acımasız Barricade kişiliğini hem santimetre karesinde hissettiren siyah rengi, kendinden emin ağır adımları ve karakterini ele veren vahşi çizgileri ile bir Ford Mustang Saleen S281 olarak vücut buldu. Hikâyenin sonrasını birçoğunuz biliyorsunuz… Transformers’i benim için ilginç kılan şeylerin başında kişilik ve karakterleri renginden, yüzünden, sesinden belli olan, her biri transform olduğu markanın kimliği ve kişiliği ile iç içe geçmiş Autobot’lar oldu. Eğer Ford Mustang bir kişi olsaydi aynen Troy gibi olurdu. Sarı Chevrolet’i seçen Bumblebee aslında Camaro’nun o sert bakışının ardındaki ruhu yansıtıyordu. Markalar, markaların hikâyeleri, tasarımcıların metale hayat ve kimlik kazandıran çizgileri, ruh halini yansıtan renkleri ile otomobiller Bumblebee ve Barricade kadar bizler için de en önemli, en pahalı ve artık bir o kadar da zor seçimlerin başında geliyor.

Şu an dünya üzerinde özel üretimleri saymazsak 70 kadar markanın sunduğu 2000 farklı model arasında seçim yapmak zorunda olduğumuz kocaman bir pazardayız. Ayrıca donanımından teknik özelliklerine, renginden sesine kadar sonsuz kişiselleştirme seçeneği sunan sınırsız tuning dünyası da cabası. Türkiye’de de bu seçeneklerin hemen her birine ulaşmak mümkün. Bugünlere nasıl geldik kısaca hatırlayalım: Bir zamanlar cok da eski değil, 90’larda hayalimizi süsleyen ve erişilebilen otomobil markası 10’u geçmiyordu. 1993’de çıkan Doğan’ın lüks modeli SL için parasını peşin verdiğimiz ve 8 ay sıra beklediğimiz günleri unutamıyorum. İşin en ilginci ise Doğan SL’nin şu an her sene degiştirdiğimiz, bize tasarımı, teknolojisi, segmenti ile farkli deneyimler yaşatan birçok markadan daha büyük tatmin ve haz yaşattığını, heyecan ve zevk verdiğini anlatmama gerek yok. Ben yaşayamadım ama bir zamanlarin efsanesi Türkiye’nin en iyi yerli arabası sloganı ile satılan Ford Taunus’a sahip olmanin verdigi haz, Renault 11 Flash’ın seksi bakışları ve kendine esir eden hatchback kasası, Tempra’nın bir anda tüm trendleri alt üst eden kalkık arka tasarımı ve otomatik camı lüks olmaktan çıkaran radikal donamım özellikleri, markasıyla değil ama lakabıyla çağırdığımız kaplumbağanın ruhlarımızda bıraktığı izleri, farklı heyecanları anlatmaya gerek yok. Otomobillerle geçirdiğimiz en güzel günler o günlerdi sanırım.
Daha eskilere gitmek de mümkün; bir dönem zenginliğin sembolü büyük, güçlü Amerikan arabalarına sahip olmaktı. 60’larda Almanya’ya giden Türkler Mercedes efsanesini memlekete getirdi. Özal’la birlikte başlayan değişim, birçok Avrupalı markanın Türkiye’ye girmesi, Japonya ve Güney Kore’den markaların tüm dünyayla birlikte Türkiye’de de rekabete dahil olması otomotiv sektöründe dinamik bir rekabeti, pazarlama karmasında daha yaratıcı ve aktif bir kurguyu zorunlu kılmaya başladı.

Çok geriye gitmeden markaların daha net çizgilerle şekillenmeye başadığı 70-80-90’lardaki pazar şartlarına baktığımızda karşımıza şöyle bir manzara çıkıyor: Özellikle satış önermeleri, pazarlama stratejileri ve marka konumlandırmaları ile satın alma davranışını etkileyen faktörlerle baktığımızda markaların daha çok rasyonel mesajlara yoğunlaştığını gözlemliyoruz. Bu dönem yaşanan sıkı rekabetin hemen her pazarda su yüzüne çıktığı, otomobil teknolojisi ve marka konumlaması açısından üreticilerin karşılıklı gardlarını aldıkları çok özel bir döneme karşılık geliyor. Güvenlik, konfor, hayatı kolaylaştıran teknolojiler, performans, yakıt tüketimi gibi satın alma kararlarını en çok etkileyen rasyonel unsurlar üzerinde yaşanan rekabet, çok noktalı emniyet kemerinden airbag’a, otomatik camdan ABS, ESP’ye kadar birçok yeniliğin de hayat bulmasına vesile oluyor. Teknoloji ve diğer rasyonel ürün özelliklerinin tüm üreticiler tarafından kolaylıkla üretim bantlarına adapte edilmesi, küreselleşen, kolay girilen ve hızla genişletilebilen yepyeni pazarlar büyük üretim ve satış rakamlarını beraberinde getirse de artan maliyetler ve rekabet, markaların yatırım alanlarında ve pazarlama stratejilerinde radikal değişikliklere gitmelerine yol açmaya başladı. Satın almak için çok büyük rakamların ödendiği, büyük fedakârlıklar ve zor kararların söz konusu olduğu otomobil satın alma sürecinde rasyonel ürün özellikleri her zaman en büyük belirleyici olmakla birlikte 70’lerden kopup 80-90’lara geldiğimizde duygusal ve kişisel faydalar hem ürün özelliklerinde hem pazarlama karmasında hem de reklam mesajlarında yerini daha çok almaya başladı.

Tüketiciler açısından baktığımızda otomobil sahibi olmak büyük bir kitle için hem dünyanın önemli bir bölümünde hem de Türkiye’de hâlâ bir mit. Bütçesel olarak çok büyük bir satın alma vakası ve önemli bir tercih konusu ama daha da önemlisi bir sosyal sınıf ve statü meselesi, bir prestij göstergesi. Bu sosyokültürel olgu, rasyonel kriterler yanında tüketici satın alma kararları ile ilgili farklı içgörülerin ve duygusal kararların Türkiye’de çok etkili olduğunun bir göstergesi. Otomobil satın alma kararlarında referans grupları, kültür, sosyal sınıf, roller ve statüler, kişilik, yaşam biçimi gibi faktörler oldukça etkili. Bu faktörlerin kesişim noktasında ise marka bulunuyor. Marka imajı ve markanın vaadettiği değerler otomobil satın alma kararında tüketiciler için en önemli kriterlerin başında geliyor. Bu da otomobil üreticilerinin artık taklit etmeye değmeyecek kadar bir birine yakın olan ürün özellikleri yerine tasarım, kişiselleştirme, prestij, imaj vs. gibi soyut alanlar yanında marka değerleri ve imajı üzerine yoğunlaşmalarına neden olmaya başladı.
Şu an birçok otomobil markası pazarlama stratejileri ve reklam mesajlarını bu temeller üzerine kuruyor. Son ekonomik kriz ve paralelinde kapanma noktasına gelen fabrikalar, satışlarda %50’ye varan düşüşler ve bunun bir yansıması olarak son iki yılda özellikle marka değerinde %30 varan ciddi kayıplar sektörü olumsuz etkilese de marka değeri ve marka imajı odaklı satın alma güdüsünün tüketicilerin tercihlerindeki yüksek payı, markaların bu alandaki yatırımlara odaklanmalarına neden oldu. Tasarım ve sınırsıza yakın kişiselleştirme opsiyonları yeni döneme damgasını vuran en büyük iki parametre haline geldi. Son dönemde sektörde en çok konuşulan konular ve trendlerin başında artık tasarım ve tasarımcılar geliyor. Chris Bangle, Murat Günak, Walter de’Silva, Frank Stephenson gibi tasarımcıların yeni tasarım denemeleri, transferleri sadece sektör içinde değil genel basın ve doğal olarak tüketiciler tarafından da yakından takip edilmeye başlandı. 10 yıl önce hayal dahi edilemeyen BMW X6, Peugeot 3008, Porsche Panemera, Citroen DS3 gibi modellerin yer aldığı yeni segmentlerin ürün yelpazesine dahil olması, kişisel ve duygusal tatminin ön planda olduğu tasarım detayları ve teknolojiler tüketicilerin otomobillere olan duygusal bağını ve yaşam tarzlarındaki ağırlığını daha da artırdı. Tüm bu gelişmeler otomobil üreticilerini reklamla sınırlı olmayan duygusal motivasyonları daha çok önemsemeye ve yenilerini keşfetmeye zorladı. Modern tüketicinin otomobillerle ilgili içgörüleri, otomobile yüklediği rol ve sosyal statü göstergeleri o kadar yükseldi ki, duygusal faydalar pazarlama karmasında önemli bir faktör olmaktan çok öteye geçti. Özellikle pazara yeni giren birçok marka bu gerçeklerin ışığında üretim felsefesi ve marka konumlandırmasına yansıyan farklılaşma stratejileri ile rekabete dahil olmaya başladı. Tesla’nın tamamen elektrikli otomobil üreterek ciddi bilinirlik ve satış rakamları yakalaması, Wiesmann, Artega gibi özel üreticilerin niş otomobil pazarında yakaladığı satış rakamları ile katalog markalarını rahatsız etmeye başlaması sektörün bu yerleşik markalarını farklı değerler yaratmaya mecbur kıldı.

Daha üretim felsefesinden başlayarak farklılaşan ve yaratıcılıklarını tüketici tercihleri ile harmanlayan butik markalar karşısında büyük markalar bugüne kadar hiç olmadıkları kadar yaratıcı olmak zorunda kaldılar. Farklı deneyler, yeni teknolojiler, yepyeni tasarım ve segmentler son 10 yıla damgasını vurdu. Toyota Prius ile ekolojik bir devrime imza atarken, Porsche Cayenne ile kitlesinin hayal edemeyeceği bir segmente girdi. Mini ve Bettle’in başlattığı retro akımı Fiat 500’le, Chevrolet Camaro gibi kült tasarımlarla devam ederken cevap Citroenden geldi: Anti retro DS3. Bu arada birçok marka küllerini silkip bu yaratıcılık kervanına katılmaya başladı. Aston Martin Rapid, Audi A7, Tata Nano, Land Rover Evoque gibi otomobiller hayal dünyamızın nelere kadir olduğunu gösterdi.

Otomobil sektöründeki bu yaratıcı rekabetin arka planında tabii ki birçok faktör var ancak tüketicilerin otomobillerle ilgili sınır tanımayan hayal ve beklentilerinin varlığı bu hayret verici yaratıcılığın en büyük nedeni. Otomobil markaları insanların markalarına ve ürettikleri otomobillere karşı hissettikleri aşk, tutku ve hayaller olduğu müddetçe, onların kalp atışlarını ve duygularını hep izleyecek gibi gözüküyor.

Kaynak: http://thebrandage.com/otomotiv-sektoru-neden-yaraticiligin-sinirlarini-zorluyor/

Reklamlar

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Connecting to %s