Küresel Bir Marka Yaratmak Bir Hayal Mi?

Türkiye’de yıllardır konuşulan, çeşitli adımlar atılan ama henüz bir türlü somut bir hale bürünemeyen bir sorun var: küresel marka yaratmak… Bunun nedenlerine baktığımızda ilk akla gelen neden, Türkiye’nin bu işe henüz yeni başlamış olması… Türkiye 2005 yılına kadar, 30-35 yıllık bir süre yüksek faiz-yüksek enflasyon sarmalında yaşadı. Hal böyle olunca, çağdaş pazarlama ve onun ödülü olan “marka”yı keşfetmekte geç kaldı. Bu konu üzerine odaklanmamızın geçmişi 10 yıldan fazla değil. İkinci neden ise, bu kavramın ekonomik önemini kabul etmemize rağmen yol almakta o kadar kararlı ve coşkulu olmamamız. Nedense bu sürecin çok meşakkatli ve pahalı olacağına dair bir önyargıya sahibiz. Bu önyargı kulaktan-kulağa dolaşıyor ve her nasılsa inandırıcı geliyor. Küresel bir başarı elde etmek, marka bayrağıyla birlikte Türk bayrağını farklı coğrafyalarda “kalıcı bir başarıyla” dalgalandırmak gibi bir heyecanımız eksik. Belki de iç pazarın alışılmış cazibesi hala bu yolda bir engel oluşturuyor.

Neden Bir Marka Ajansı Yok?
Üçüncü neden de, ülke olarak bu konuda bize yol gösterecek, ışık tutacak bir stratejiden yoksun olmamız. Her kafadan bir ses çıkıyor; Türkiye için ekonomik katma değeri netleştirilmemiş hedefler konuluyor önümüze. Ülkemizin bir “yatırım ajansı” var ama bir “marka ajansı” yok. Bu kadar önemsediğimiz bir konunun sahibi belli değil.

Bu üç temel neden ve belki daha başka etkenlerle de küresel marka yolculuğumuz istediğimiz şekilde gerçekleşmiyor. Çok değil, yine 10 yıl önce Güney Kore markalarının bir kısmına burun kıvırırken, bir kısmından haberdar bile değilken, bugün Güney Koreli Samsung, Hyundai, LG, KIA küresel sıralamalarda üst sıraları zorlamaya başladılar bile…

Yine aynı listede Çin 25, Brezilya 9, Rusya 8, Hindistan 6 markayla yer alıyor. Bir zamanlar eşdeğer kabul edildiğimiz bu ülkelerin değer elde etme konusunda gösterdiği başarı listelere bu şekilde yansıyor. Bir ülkenin küresel ölçekte değerli marka sayısı, söz konusu ülkenin değer üretebilme kabiliyetini yansıtır.

Dünyamız, fiziki olmayan varlıklar dünyası haline gelmiştir. Sahip olunan üretim tesisleriyle yapıların değerinden daha fazla marka gibi fiziki olmayan varlık değeri konuşulmaktadır.

Yine Brand Finance tarafından dünya sermaye piyasaları dikkate alınarak yürütülen bir başka araştırmaya göre, şirket değerlerinin yarısından fazlası fiziki olmayan varlıklardan oluşmaktadır. Günümüz dünyasında değer, sadece üretimle elde edilmemektedir.

Markanın Değeri Neden Önemli?
“Marka Değeri”, yapılan satışlar içerisinde markanın payıyla ilgilenmektedir. İster mikro düzeyde (firma bazında), ister makro düzeyde (ülke bazında) olsun, üretilen ürünlerin satışından elde edilecek gelir iki temel unsurdan oluşmaktadır. Fiziki Varlık: elle tutulabilir, gözle görülebilir – ürün, mal ve Fiziki Olmayan Varlık: elle tutulamaz, gözle görülemez – marka anlamına gelmektedir.

Toplam satış geliri içerisinde fiziki varlığın payı ne kadar fazla olursa, değer oluşturma açısından hayati öneme sahip fiziki olmayan varlık payı da o kadar az olacaktır. Başka bir deyişle, sadece mal ağırlıklı bir hasılat söz konusudur. Fiziki olmayan varlığın satış hasılatı içerisindeki payının artması, üretim girdi miktarının azalmasına, değerin ise artmasına neden olacaktır. Bu tespitin ülkemiz açısından önemine gelirsek; Türkiye’nin ithalat ve ihracat dengesizliği, ülke politikalarına yön verenleri meşgul eden temel sorunlardan birisidir.

Fiziki varlıklara dayalı çözümlerin, bu dengesizliği gidermede kısmen çare olabileceği, pazarlama ve tüketici ilintili fiziki olmayan varlıkların bu konuda önemi kabul edilmektedir. Yapılan ihracat tutarı içerisinde marka gibi fiziki olmayan varlık oranının düşük olması nedeniyle, dış satışı artırmak için daha çok mal üretmek-satmak zorunda kalınmaktadır. Bu süreç yatırım malı-ara mal ithalatını artırmaktadır. Yurt dışına yapılan satış tutarı içerisinde marka gibi fiziki olmayan varlıkların payını artırmak, değer ilave etmek suretiyle daha çok üretmeden daha çok kazanç sağlanabilir ya da daha çok üretilir, daha çok satılır, daha da çok kazanılır.

Tüm bu nedenler dolayısıyla, değer tabanlı bir düşünce sistemiyle onun gereği olan ölçme-kontrol etme-yüceltme anlayışının ülke genelinde kabul görmesi umut edilmelidir. Şu anda sadece ciro üzerinden gelecekle ilgili varsayım ve hesaplar yapılmaktadır; mal ihracından elde edilecek toplam hasılat, ülkeyi ziyaret edecek yabancı sayısı gibi…

Küresel Arenada Sahne Almak
“Marka Değeri”, değer tabanlı pazarlama yaklaşımının temelini oluşturmanın yanı sıra pazarlama faaliyetleri başarısını belirleyen en mükemmel göstergedir. Tek tek markaların başarılarını beklemek nedense uzun zaman almaktadır. Bunda iç pazar cazibesinin rolü olduğu kadar, henüz markaların küresel arenada boy gösterecek kadar donanımlı ve güçlü olmamaları da etkendir.

Bu nedenle devlet eliyle yürütülen bir destek programından beklentilerin yüksek olması olağan karşılanmalıdır. “10 yılda 10 dünya markası” sloganıyla yola çıkan Turquality programı, neredeyse 10. yılına girmek üzeredir. Bu örnek gösterilecek itici gücün, Türkiye’nin fiziki olmayan varlık potansiyelini ortaya çıkaracak ve bir strateji oluşturacak şekilde yeniden yapılanmasına ihtiyaç olacağı düşünülmektedir.

Yine bu yıl Brand Finance tarafından yayınlanan Nation Brand Index araştırmasına göre Türkiye, ülke marka sıralamasında 19. sırada yer almasına karşın marka yönetimindeki başarıyı temsil eden “Marka Gücü Endeksi” sıralamasında aynı başarıyı gösterememiştir. Söz konusu araştırmada ülke marka yönetim başarısı dört temel kriter dikkate alınarak yapılmıştır:

Yatırımlar yani ülkenin dış ticaret dengesini koruyacak şekilde içeride yatırımların özendirilmesi ve dışarıdan doğrudan yatırım cezbedebilme yeteneği. Turizm yani ülke vatandaşlarının tatillerinin ülke içerisinde geçirmesini teşvik edebilmek ve yurt dışından ziyaretçi cezp edilmek, ürünler yani ülke vatandaşlarının kendi ülkelerinde üretilen ürünleri kullanmasını teşvik etmek ve ülke ürünlerinin yurtdışında başarılı olmasını desteklemek. En sonuncusu ise yetenek yani ülkeden beyin göçünü önleyecek programlar geliştirmek ve yurt dışından yetenekli insanların ülkeye yerleşmesini teşvik etmek. Bu saydığımız dört ana başlık altında ülke markalarını en iyi yöneten ilk beş ülke İsviçre, Singapur, A.B.D., Almanya ve İsveç olarak saptanmıştır.

Sonuç Olarak
Türkiye’nin tüm ülkeyi gözeterek hazırlanacak bir marka stratejisine ihtiyaç olduğu gerçeği artık net olarak karşımızda durmaktadır. Şirketlerimizin sürdürdükleri faaliyet içerisinde en önemli varlıklarının marka olduğu inancına ve bilincine erişmesi, markanın bir değer içerdiği ve bu değerin marka yönetiminde sağlanan başarı ya da başarısızlıkla değişeceğinin kabul edilmesi ve değerin ancak ölçerek saptanabileceği, ölçmeden kontrol etmenin, kontrol etmeden de yüceltmenin mümkün olamayacağının idraki ile arzu edilen gelişmenin sağlanabileceğini göstermektedir.

Marka değeri gibi  sayısal verilere dayanarak başarının ölçülmesi henüz ülkemizde yaygınlaşmamıştır. Subjektif unsurlar hala önemini korumaktadır. Ancak ileri pazarlama anlayışı, yıllık kâr/zarar oranlarından daha çok sürdürülebilir değer artışını esas almaktadır. Türkiye daha çok ciroların büyüklüğüyle gündem oluşturmaktadır. Ne zaman ki sağlanan değer tartışılmaya başlanacak, o zaman gerçek kazançlar önem kazanacaktır.

Kaynak:

http://www.timtv.com.tr/haberler/kuresel-bir-marka-yaratmak-bir-hayal-mi-n-114

Reklamlar

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Connecting to %s