HBR: Rekabet Avantajı Olarak Marka ve Markanın Sürdürülebilirliği

Geleneksel yaklaşımda müşteri ile iletişim kurmak sadece birkaç kanal üzerinden oluyordu. Radyo, televizyon, yazılı medya vb. Müşteriyi ikna etmek çok zor olmadığı gibi, rekabetin de fazla olmamasından dolayı; çoğu şirket ellerindeki ürünleri kolayca satabiliyordu. Müşterinin kendisi de büyük beklentiler içerisinde değildi. Temelde aldığı ürünün fonksiyonel faydasına bakıp ona göre ürün ya da hizmeti satın alırdı.

Günümüzde ise rekabet çok yoğun. Müşterileri kategorize etmek bir anlam ifade etmiyor. Tüketici bütün markaları çok kısa bir süre içerisinde kıyaslayabiliyor. Temelde kendi faydasına odaklanıyor. Küçük bir hata karşısında bile markayı terk edebiliyor.

Böylesi zorlukların olduğu bir ortamda en iyi rekabet aracı ‘marka olmak’ tır. Çünkü marka olduğunuzda, müşteriniz sizi ayrı bir yere koyar, ilk tercihi siz olursunuz. Marka olarak müşteriyi tatmin ediyor ve müşterinin zihninde en iyi marka olduğunuz algısını hissettiriyorsanız; rakiplerinizin çok fazla olması bile sizin önünüzde engel teşkil etmeyebilir.

Dünyanın en önemli marka gurularından Al Ries The 22 Immutable Laws of Branding kitabındaçok güzel bir örnek veriyor. ‘’Amerika ve Japonya’yı kıyaslarsak; ABD’nin ilk yüz şirketi 1997 yılında 2,8 trilyon dolarlık satış gerçekleştirmiştir. Aynı yıl Japonya’nın da ilk yüz şirketi 2,8 trilyon dolarlık satış gerçekleştirmiştir. Gerçek fark kârlarda, Amerikan şirketlerinin ortalama net kârı satışların yüzde 6,3‘ü iken Japon şirketlerinin ise yüzde 1,1’dir.’’

Bu farkın oluşmasının temel sebebi markalaşma konusunda Amerikan şirketlerinin Japon şirketlerinden çok daha iyi durumda olmasıdır. Çünkü marka olduğunuzda; ürünlerinizi ya da hizmetlerinizi yüksek fiyattan satabilir, kârlılığınızı yüksek tutabilir, pazarın büyük bir kısmını ele geçirebilir, temel bir misyon üzerinden insanları bir araya getirebilir, vizyonunuz bağlamında da motive olmuş çalışanlara sahip olabilirsiniz.

Müşteri, marka ile arasında duygusal bir bağ yakaladığında, kendisini marka üzerinden tanımlamaya başladığında, bir aidiyet hissettiğinde; markayı zihninde ayrı bir yere koymuş olur.

Gördüğümüz şu ki marka olmak önemlidir. Ve her şirketin hedefi de bu olmalıdır. Tim Calkins ve Alice Tybout’ın beraber yazmış olduğu Kellogg on Branding: The Marketing Faculty of The Kellogg School of Management kitabında şöyle bir ifade geçer. ‘’Markalar uzun vadeli varlıklardır. Bir marka düzgün yönetildiği takdirde; on yıllarca hatta yüzyıllarca yaşayabilir. Harvard, Moet & Chandon ve Pepsi sırasıyla 1636, 1743 ve 1898 yıllarında kurulmuşlardır. Bu markaların hepsi canlılığını ve değerini bugünde korumaya devam ediyorlar.’’ Bu yüzden markalar kısa ve uzun vadede kazanmak istiyorlarsa; ürün ve hizmetlerini de içine alan bütünleştirici bir marka stratejisi oluşturmalıdırlar. Pazarın ve endüstrinin dinamikleri çerçevesinde yeri geldiğinde değişimi başlatan, önde olan ve müşterinin zihninde akla gelen ilk marka olmalıdırlar.

Evet, marka olmak ilk hedef olmalıdır. Fakat sonraki süreçte bunu başarıyla yönetmek zorlaşmaktadır. İş yapma şekillerindeki değişmeler, tüketicilerin ürün ve hizmetlerdeki beklenti farklılıkları, teknoloji ve küreselleşmeyle beraber gelen yeni dinamikler markaların ömrünü kısaltabilmektedir. Bu yüzden ileriyi görebilen, pazar koşullarındaki değişimi iyi yakalayan markalar başarılarını devam ettirmektedirler.

Bu konuda iki örnek vermemiz gerekirse; birisi Kodak, diğeri Budweiser. Kodak yılların fotoğraf devi olan bir markaydı. Gelişen teknoloji ve inovasyona yeterli yatırımı yapmayıp ve de değişimi yakalayamayınca, 131 yıllık Kodak iflas etmek zorunda kaldı. Budweiser bira markasına baktığımızda ise, orijinal markası Budweiser olan bu şirket, ithal edilen bira artınca; ithal edenlere karşı Michelob markasını portföyüne ekledi.  Bira işletmecileri artmaya başlayınca da düzenli içenleri etkilemek için Busch bira üretmeye başladı. 2000’li yıllarda izlediği bu politika şirketin pazar payını korumasında etkili oldu. Attığı adımlarla piyasaya adapte olmuş, geleceği önceden görebilen, zamanında adım atan bir marka imajı verdiğini görüyoruz.

Özetlememiz gerekirse; her şirketin temel hedefi zihinlerde marka inşa etmek olmalıdır. Ekmeğin aslanın ağzında olduğu bu iş dünyasında en rekabetçi avantaj; marka olup, markalı ürünlere sahip olmaktır. Markalar değişimin farkında olan, ne zaman ne yapacağını bilen, bütünleşik stratejiler ile markayı uzun vadede yaşatabilen bir vizyona sahip olmalıdır. Bu ikisini iyi yapan markalar her zaman var olacaktır. İyi yönetilmedikleri takdirde isimlerini iflas etmiş şirketler arasında görmekten, kendilerini alıkoyamazlar.

Kaynak: http://www.hbrturkiye.com/blog/markalama/rekabet-avantaji-olarak-marka-ve-markanin-surdurulebilirligi?utm_campaign=hbr_blog&utm_content=20150314&utm_medium=email&utm_source=euromsg&utm_term=

Reklamlar

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Connecting to %s