Stratejide Önemli Bir Mesele: Marka Uzantısı

Strateji yönetimi günümüz iş hayatının en aranan yeteneklerinden birisi. Krizleri veya fırsatları iyi yönetebilmek şirketlerin mali ve manevi değerlerini artırabilmek açısından çok önemli. Firmalarda krizlere çözüm, fırsatlara seçenek getirebilecek bir beyin takımı bulunması şart.

Strateji yönetiminin en önemli halkalarından biri “brand extension”, yani marka uzantısı. Yeniliklere açık olma ve şirketi günün trendlerine göre güncelleyebilme markanın sürekliliği için büyük rol oynuyor. Yeniliği küçük-büyük tüm firmaların göz önünde bulundurması gerekiyor. Peki marka uzantısı nedir, nasıl ve neden yapılır?

Marka uzantısı değişen taleplere adapte olmak için, yeni pazarlara girmek ve müşterilerin marka sadakatini güçlendirmek için uygulanabilir. Dünya çapında bilinen birkaç firmadan yaşanmış örneklerle nasıl uygulandığını anlatalım.

Porsche… Yılların lüks spor araba markası 2002’de SUV pazarına girerek büyük bir marka uzantısı yaptı. Porsche Cayenne’i piyasaya sürerek yeni bir pazara girip sınırlı kitlesini ciddi oranda büyüttü. 7 sene sonra, 2009’da 4 kapılı Porsche Panamera’yi tanıttı. Bu sefer de başka bir kitleye hitap etti. İki araba da büyük başarı elde etti.

Starbucks… Starbucks kahve deyince akıllara gelen ilk markalardan biri. 1996’da marka uzantısı yapmak istedi ve “kahve dondurma” üretimine başladı. Satışları patladı ve 4 ay içinde Amerika’nın birinci kahve dondurmacısı haline geldi.

Mountain Man Brewing Company… Meşhur koyu ve sert bira markası. Satışlar düşüyordu ve bir müdahale gerekiyordu. Koyu bira satışları düşerken, light bira satışları tavan yapıyordu. Yeni neslin damak zevki light biraya daha uygundu. Mountain Man Light’i çıkardılar. Büyük ilgi gördü.

Bu üç örnek de iyi örnekler. Bunlar gibi benzer bir atılımı yapmak zorunda kalıp zarar gören firmalar da oldu. Marka uzantısı büyük bir risktir. İyi planlama, detaylı pazar araştırması ve pazarlama gerektirir. Eğer iyi bir strateji belirlenmezse pirince giderken evdeki bulgurdan olunabilir. Var olan sadık müşteri markanın yeni kimliğini yadırgar ve o şirketten alışverişini durdurur.

Yukarıda verdiğimiz örneklerde; Porsche’nin hız bağımlısı müşterisi SUV ve sedan tip arabaları yadırgayabilirdi çünkü birçok Porsche müşterisi spor arabalarını kimliklerinin bir parçası olarak görür. Ayni şekilde Starbucks’tan her sabah kahve alan bir müşteri Starbucks logosunu bir dondurmada görünce farklılığı yadırgayabilir ve sadece kahve satan daha butik bir şirkete yönelebilirdi. Mountain Man’in maço mavi yakalı müşterisi “light bira bizi bozar” diyebilir ve şirketten soğuyabilirdi. Bunlar olasıdır ve risk dahilindedir fakat değişim yapmamak bunların hepsinden büyük bir risktir.

Peki, doğru bir marka uzantısı için gerekli olan 3P; planlama, pazar araştırması ve pazarlama nasıl yapılır? 3P’nin tümü marka uzantısının geçiş döneminde var olan risklerden arınmak içindir. Satışları artırmak uğruna marka değerinin yıpranması mümkündür. Fakat bunu engellemek, hatta marka değerini artırmak da mümkündür.

Mountain Man örneğine geri dönersek, en başta marka uzantısı ne amaçla yapılıyor, bunu belirlemek gerekir. Bu örnekte amaç düşen satışları engellemek ve müşteri sayısını artırmaktır. Ardından, riskler tespit edilmelidir. Burada başlıca risk; piyasaya sürülecek light biranın sadık çekirdek müşteriyi markadan soğutmasıdır. Bu risk sebepleriyle ince ince yazılmalıdır. Yazılacak detaylar çekirdek müşterinin demografik özelliklerini içerebilir. Örneğin; 40-65 yaş aralığında, maço, mavi yakalı, orta sınıf gelir seviyesinde, West Virginia bölgesinde yaşayan işçiler. Buna benzer daha detaylı bir tanım yapılabilir. Bu özelliklerde bir müşterinin Mountain Man bira içmesinin sebebi tadı kadar verdiği maço histir. Bu his detaylıca tarif edilmeli ve pazarlama stratejisi bu hissi güçlendirecek şekilde tasarlanmalıdır. Tabii bu sırada hedef kitlenin, yani bu örnekte gençlerin de bu histen pozitif etkilenmeleri gerekir. Bu yüzden hedef kitlenin de karakter analizi yapılmalı ve light biradan beklentileri bulunmalıdır.

Tasarlanacak bir pazarlamaya örnek vermek gerekirse biranın isminden rengine, paketlenmesinden sloganına kadar bu hissin ve gençlerin beklentilerinin üzerine gidilmelidir. Mesela “Mountain Man Light” yerine “Mountain Man Young and Strong” şeklinde adlandırılabilir. Bu sayede “light” gibi çekirdek müşterinin alerjisi olan bir kelime yerine maço hissi öne çıkaran “strong” kelimesi tercih edilebilir. Paketlemede koyu renkler tercih edilebilir. Reklam filminde çekirdek müşteriyi temsil eden bir baba ile genç oğlu birlikte bira içiyor olabilir. Bu sayede çekirdek müşterinin marka uzantısını onayladığı, bunu kuşaktan kuşağa geçen bir aile geleneği olarak gördüğü düşündürülebilir. Bir yandan da genç kuşağa geçiş süreci sağlanabilir. Gençlerin rahatlıkla içebildiği, damak tadına hitap eden bir bira olduğu vurgulanabilir. Çok kaba hatlarıyla bu şekilde 3P’yi gerçekleştirebilir, marka uzantısını yapabilirsiniz.

http://www.hbrturkiye.com/blog/pazarlama/stratejide-onemli-bir-mesele-marka-uzantisi

Reklamlar

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Connecting to %s